Lifestyle als marketingtool

Van 1965 tot 1985 richtte marketing zich op lifestyle. Consumenten werden niet rationeel geacht in hun keuze van producten: marketingcampagnes gericht op lifestyle zouden hen beïnvloeden. De context van een product werd steeds belangrijker, aldus Celia Lury in haar boek Consumer Culture (1996). De tijdslijn van Lury stopt bij 1985 en hoewel we de consument allang niet meer zien als onwetend, denk ik dat lifestyle nog steeds een grote rol speelt in de branding van producten.

Branding is het meegeven van een reputatie aan een merk. Dat kan een gevoel zijn, een idee, maar ook een lifestyle. Helemaal als een persoon een merk is geworden. Neem bijvoorbeeld televisiekoks als Jamie Oliver, Cas Spijkers en Herman den Blijker. De veelal sterke persoonlijkheden vormen de basis van het merk en soms zelfs van een entertainment package. Maar een persoon als pakketje, hoe krijg je dat voor elkaar? Het is een kwestie van synergie. In het geval van de chefs kun je denken aan kookboeken, televisieprogramma’s, DVD’s, restaurants, productlijnen en marketingcampagnes voor andere bedrijven.

Door een televisiekok te koppelen aan een product (celebrity endorsement), hopen bedrijven een bepaalde betekenis hieraan toe te kennen. Om geproduceerde producten immers geconsumeerd te krijgen, manipuleren bedrijven in feite de betekenis van producten. Of het imago van de televisiekok ook daadwerkelijk op het product wordt overgedragen, is afhankelijk van hoe de consument de geloofwaardigheid, de aantrekkelijkheid en de macht van de chef ervaart. En past het product wel bij de chef? Want Herman den Blijker koppelen aan een barbiepop is waarschijnlijk niet heel geloofwaardig.

Maar laten we eens kijken naar Jamie Oliver. Hij verkoopt in commercials voor Sainsbury’s en Tefal niet per se producten, maar meer de context van het consumeren van die producten: de lifestyle. Sainsbury’s probeert de eigen merknaam te versterken door het overdragen van zijn imago op de supermarktketen. Jamie Oliver onderscheid zichzelf door zijn jeugdige doen en laten, benadrukt in zijn kleding, zijn mobieltje, de Vespa, zijn vrienden en zijn taalgebruik. Hij heeft een vrij eenvoudige kookstijl en combineert dat met veel enthousiasme. Door dezelfde thema’s te gebruiken in de Sainsbury’s campagne als in het programma van Jamie is het beeld van simpel, vers, snel voedsel gekoppeld aan de supermarktketen.

En als consumenten een pan willen kopen, zouden zij weleens voor Tefal kunnen kiezen vanwege de lifestyle die Jamie Oliver vertegenwoordigd. De pan van Tefal hoeft dan niet eens de beste pan te zijn, maar dankzij zijn doen en laten staat die pan wel symbool voor een bepaalde lifestyle. 

Televisiekoks, en kookprogramma’s, laten steeds meer een way of life zien. Deze lifestyle spreekt de consument aan en zij willen er onderdeel van zijn, of in ieder geval delen ervan ervaren. Dit verlangen naar een ervaring leidt naar een soort never-ending consumptie van nieuwe dingen. De daadwerkelijke consumptie zal immers nooit zo goed zijn als de fantasie en zo blijft de consumptiedrang in stand.

Dus waar Lury’s tijdlijn voor op lifestyle gerichtte marketing eindigde in 1985, durf ik hier wel te zeggen dat de betekenis van lifestyle in marketing alleen maar groter is geworden. Zien jullie dat ook zo?